Στο μυαλό των περισσότερων Ευρωπαίων καταναλωτών, Aldi και Lidl αποτελούν τους δύο ισχυρούς «πόλους» της αγοράς των discounters. Στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού, όμως, η εικόνα είναι πολύ διαφορετική, με την Aldi να έχει θέσει γερές βάσεις στην αμερικανική αγορά, ενώ τη Lidl να προσπαθεί να διεισδύσει τα τελευταία χρόνια, χωρίς ακόμα να έχει καταφέρει να μπει στις καρδιές των καταναλωτών.
Τους λόγους για αυτήν τη διαφορετική πορεία της Aldi και της Lidl στις ΗΠΑ επιχειρεί να εξηγήσει σε εκτενή ανάλυσή της η εταιρεία dunnhumby. Όπως σημειώνεται στην ανάλυση, η Aldi διαθέτει παρουσία στις ΗΠΑ από το 1976 και είναι σήμερα η 13η μεγαλύτερη αλυσίδα στη χώρα, με τζίρο 27 δισ. δολαρίων και μερίδιο αγοράς 2,1%, ενώ η Lidl πραγματοποίησε την είσοδό της στην αγορά το 2017 και σήμερα κατέχει μερίδιο 0,3% (περίπου 4,5 δισ. δολάρια).
Είναι όμως ενδιαφέρον ότι, σύμφωνα με τα στοιχεία που επεξεργάστηκε η dunnhumby, από το 2017 και μετά η ανάπτυξη της Aldi ήταν ταχύτερη από αυτήν της Lidl, ενώ από τα τέλη του 2020 και μετά η Aldi είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 14%. Επιπλέον η Aldi, αποσπά μεγαλύτερο ποσοστό του προϋπολογισμού των καταναλωτών για τα ψώνια του σπιτιού, παρότι η Lidl έχει μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, ενώ φαίνεται να έχει και μεγαλύτερο συναισθηματική δέσιμο με τους Αμερικανούς καταναλωτές.
Πού «σκοράρει» καλύτερα η Aldi
Γιατί όμως οι καταναλωτές έχουν τόσο ψηλά την Aldi; Σύμφωνα με την dunnhumby, η Aldi «σκοράρει» ψηλά στη συνείδηση των πελατών ως προς τη συνέπεια των τιμών της, τη συμπεριφορά του προσωπικού απέναντι στους πελάτες, την ταχύτητα των ταμείων, την ποικιλία φυσικών και βιολογικών προϊόντων, καθώς και στην αντίληψη ότι η αλυσίδα βοηθά τους αγοραστές να κάνουν πιο υγιεινές επιλογές. Επίσης, παρότι η Lidl έχει σχεδόν διπλάσιους κωδικούς και μεγαλύτερα καταστήματα από τα Aldi, οι δύο αλυσίδες βρίσκονται πολύ κοντά στη συνείδηση του καταναλωτή ως one-stop shops, ενώ η Aldi υπερτερεί στις θετικές απαντήσεις στο ερώτημα «έχει τη σωστή ποικιλία προϊόντων για μένα» – με άλλα λόγια, η Aldi φαίνεται ότι πετυχαίνει στην ιδέα του «more with less», κάνοντας την αγοραστική εμπειρία να φαίνεται πιο εύκολη και προσωποποιημένη για τους καταναλωτές. Ένα άλλο σημείο υπεροχής της Aldi είναι η ξεκάθαρη εταιρική ταυτότητά της: οι Αμερικάνοι γνωρίζουν τις αξίες και τα πιστεύω της, κάτι που δεν φαίνεται να ισχύει και για τη Lidl, ενδεχομένως λόγω και της σύντομης μέχρι τώρα παρουσίας της στις ΗΠΑ.
Τι μπορεί να κάνει η Lidl;
Όμως η dunnhumby υπογραμμίζει πως η Lidl έχει τα δυνατά της σημεία που μπορούν στο μέλλον να την καταστήσουν σημαντικό παίκτη και στην αμερικανική αγορά. Ενδεικτικά αναφέρονται ο συνδυασμός των χαμηλών τιμών με ένα καλοσχεδιασμένο πρόγραμμα πιστότητας και η εξαιρετική δουλειά που έχει γίνει για τη διείσδυση της εφαρμογής της Lidl για κινητά.
«Αν μπορέσουν να αναβαθμίσουν την εξατομίκευση από λίγο κάτω από το μέσο όρο προς τα ανώτερα κλιμάκια -δημιουργώντας πιο στοχευμένες επικοινωνίες, προωθήσεις, προσφορές πιστότητας και ποικιλία για τους αγοραστές- θα έχουν μία πραγματικά μοναδική πρόταση αξίας που θα τους τοποθετήσει ως ηγέτη της αγοράς στην εξοικονόμηση χρημάτων. Με λίγη υπομονή από την ηγεσία της καθώς η αγορά πλησιάζει ένα είδος νέας κανονικότητας, και με αυξημένη εστίαση σε ορισμένα σημεία -τη μηχανή εξατομίκευσής της, τις προωθητικές επικοινωνίες της με τους πελάτες για να δημιουργήσει μία σαφή, διαφοροποιημένη και ηχηρή ταυτότητα και την είσοδό της σε περιοχές της Δύσης προτού εδραιωθεί η Aldi- η Lidl θα μπορούσε να έχει ένα μέλλον στις ΗΠΑ εξίσου λαμπρό με την Aldi», επισημαίνεται στην έκθεση.