Σαν σήμερα, στις 6 Σεπτεμβρίου 1916, ανοίγει στο Μέμφις του Τενεσί το πρώτο πραγματικό σούπερ μάρκετ του κόσμου, το «Piggly Wiggly», που έφερε την επανάσταση όχι μόνο στο λιανεμπόριο αλλά και στο marketing και το branding.
Την εποχή εκείνη, τα καταστήματα λειτουργούσαν εντελώς διαφορετικά. Ο πελάτης έμπαινε μέσα και έδινε σε έναν υπάλληλο τη λίστα με τα πράγματα που ήθελε να αγοράσει. Τα περισσότερα προϊόντα πουλιόνταν χύμα, μέσα από μεγάλα βαρέλια, και φυσικά, ο καταναλωτής δεν είχε και πολλές επιλογές: Το κάθε κατάστημα είχε ένα είδος αλεύρι, όπως και ένα είδος σοκολάτας. Ο υπάλληλος που βρισκόταν πίσω από τον πάγκο γέμιζε μια σακούλα με τα προϊόντα της λίστας και την παρέδιδε στον πελάτη.
Για πρώτη φορά, η επιχείρηση έδινε στους πελάτες ένα καλάθι και τους καλούσε να περιπλανηθούν στους διαδρόμους του καταστήματος, ώστε να το γεμίσουν με ό,τι τους τραβούσε την προσοχή. Το πρώτο self-service σούπερ μάρκετ ήταν γεγονός.
Ασφαλώς, το μοντέλο αυτό έφερε την επανάσταση στα σούπερ μάρκετ. Τα καταστήματα δεν χρειαζόταν πια να απασχολούν έναν στρατό από υπαλλήλους για να εξυπηρετήσουν τους πελάτες, επομένως το κόστος λειτουργίας μειώθηκε δραματικά, ρίχνοντας και τον τελικό λογαριασμό για τους καταναλωτές.
Όμως η επανάσταση την οποία έφερε ο Clarence Saunders στο λιανεμπόριο ήταν ακόμα μεγαλύτερη. Έως την εποχή εκείνη, οι εταιρείες τροφίμων δεν χρειαζόταν να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στη συσκευασία και το branding των προϊόντων τους, καθώς τις περισσότερες φορές, ο τελικός αγοραστής δεν τα έβλεπε ποτέ.
Τώρα, για πρώτη φορά, ο πελάτης είχε το δικαίωμα της επιλογής και άρα οι εταιρείες έπρεπε με κάποιο τρόπο να τραβήξουν την προσοχή του, καθώς στεκόταν μπροστά από ένα ράφι γεμάτο με συσκευασίες.
Ανάμεσα στις καινοτομίες τις οποίες εισήγαγε ο Saunders ήταν το προσωπικό που φορούσε στολή και το μοντέλο του franchise. Βέβαια, άλλες προσπάθειές του, όπως ένα αυτόματο σούπερ μάρκετ με την ονομασία Keedoozle, όπου τα προϊόντα έφταναν στον πελάτη πάνω σε έναν κυλιόμενο διάδρομο, δεν είχαν την ίδια επιτυχία.
Έως το 1921, είχαν ανοίξει 200 καταστήματα Piggly Wiggly σε 40 πολιτείες των ΗΠΑ. Και όμως, έως και τη δεκαετία του 1950, το σούπερ μάρκετ όπως το γνωρίζουμε σήμερα παρέμενε ένα αποκλειστικά αμερικανικό φαινόμενο.
Στους Ευρωπαίους προκαλούσε τόσο μεγάλη εντύπωση ώστε κατά τη διάρκεια μιας επίσημης επίσκεψής της στις ΗΠΑ, η Βασίλισσα Ελισάβετ της Αγγλίας επισκέφθηκε μαζί με τον σύζυγό της, πρίγκιπα Φίλιππο, ένα σούπερ μάρκετ στο Μέριλαντ, για να δει από κοντά πώς λειτουργούσε.
Σύμφωνα με το Time, η Ελισάβετ εντυπωσιάστηκε από τη θέση για τα μωρά που είχαν τα καρότσια, λέγοντας ότι «είναι πολύ ωραίο να μπορείς να φέρεις τα παιδιά σου εδώ».
Πραγματικά, η είσοδος των παιδιών στα σούπερ μάρκετ άλλαξε τα πάντα στο marketing, με τους σχεδιαστές των καταστημάτων να τοποθετούν πλέον επιλεγμένα τρόφιμα στο ύψος των ματιών των παιδιών, ώστε αυτά να πιέσουν τους γονείς τους να τα αγοράσουν. Άλλα «κόλπα» της βιομηχανίας, όπως το να τοποθετεί σοκολάτες και άλλα σνακ κοντά στα ταμεία, για να ενισχύσει τις παρορμητικές αγορές, εφαρμόστηκαν για πρώτη φορά εκείνη την εποχή, αλλά χρησιμοποιούνται μέχρι και σήμερα.
Και ενώ η συμβολή του Clarence Saunders στη βιομηχανία των σούπερ μάρκετ είναι ξεκάθαρη, αυτό που δύσκολα καταλαβαίνει κανείς είναι γιατί διάλεξε ένα τόσο παράξενο όνομα για την επιχείρησή του. Σήμερα, η αλυσίδα Piggly Wiggly μετρά πάνω από 600 καταστήματα σε 17 αμερικανικές πολιτείες. «Ώστε ο κόσμος να ρωτά», ήταν η αφοπλιστική απάντηση που έδωσε κάποτε ο επιχειρηματίας.