Οι διεθνείς οινοπνευματοποιοί επινοούν εδώ και χρόνια εξειδικευμένες συνθέσεις για να δικαιολογήσουν τη χρέωση ολοένα και υψηλότερων τιμών στα ποτά.
Η περιορισμένη έκδοση του Johnnie Walker Blue της Diageo Plc , εμπνευσμένη από την Ιαπωνία, για παράδειγμα, αναμιγνύεται για να εξάγει γεύσεις umami και πωλείται για 300 £ (382 $).
Η στρατηγική, που δανείστηκε από τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας, ονομάζεται premiumization και αποφέρει κέρδη ρεκόρ. Όμως, οι πότες σε πολλές χώρες φαίνεται να έχουν χορτάσει να ξοδεύουν όλο και περισσότερο ανά μπουκάλι, μια αλλαγή που απειλεί να ανατρέψει το επιχειρηματικό μοντέλο.
Την Παρασκευή, η Remy Cointreau SA , της οποίας το κονιάκ Remy Martin Louis XIII πωλείται για 4.000 δολάρια, προειδοποίησε ότι οι συνθήκες της αγοράς των ΗΠΑ είχαν επιδεινωθεί τον περασμένο χρόνο. Οι έμποροι λιανικής προεξοφλούν σε μεγάλο βαθμό και τα αυξανόμενα επιτόκια έχουν περιορίσει την ικανότητα των διανομέων να χρηματοδοτούν νέες μετοχές.
Η ανάκαμψη μετά την πανδημία στην Κίνα ήταν πιο αργή από το αναμενόμενο. Και ο Remy εκτιμά ότι ο επίμονος πληθωρισμός θα περιορίσει τις πωλήσεις στην Ευρώπη.
Τα αποτελέσματα της Remy δεν προοιωνίζονται καλά για την Diageo, η οποία θα ενημερώσει τους επενδυτές την Τρίτη. Τον Νοέμβριο, οι μετοχές της σημείωσαν βουτιά 12% μετά από μια προειδοποίηση για τα κέρδη που ενοχοποιήθηκαν στη Λατινική Αμερική και την Καραϊβική. Τώρα, η αναβίωση της επιχείρησής της στη Βόρεια Αμερική φαίνεται επίσης ασταθής.
Η στρατηγική της premiumization χρησιμοποίησε τις προσοδοφόρες τάσεις: την επιθυμία να πίνουμε λιγότερο αλλά καλύτερα και την άνοδο της μεσαίας τάξης σε χώρες όπως η Κίνα όπου το ακριβότερο ουίσκι σηματοδοτεί ευημερία. Ένα απόθεμα παλαιωμένων αλκοολούχων ποτών όπως το κονιάκ και το ουίσκι έχει περιορίσει την προσφορά, αυξάνοντας τις τιμές.
Αλλά οι συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ αλλάζουν. Το τελευταίο οικονομικό έτος της Diageo, το “premium-plus” – οινοπνευματώδη ποτά κοστίζουν 50 $ ή περισσότερο ένα μπουκάλι – αντιπροσώπευαν το 57% της καθαρής αύξησης των πωλήσεών της, από 71% ένα χρόνο νωρίτερα.
Η Diageo προσπαθεί να βρει τρόπους για να μειώσει τον αντίκτυπο των καταναλωτών που αγοράζουν λιγότερο ακριβά ποτά. Στη Λατινική Αμερική, το νέο Johnnie Walker Blonde κοστολογείται μεταξύ Johnnie Walker Black και Johnnie Walker Red. Αλλά σε αντίθεση με τον όμιλο καλλυντικών L’Oréal SA , για παράδειγμα, που τα πήγε καλά στην κρίση κόστους ζωής, η Diageo δεν διαθέτει μονάδα προϋπολογισμού.
Οι πότες αλλάζουν από την μπύρα και το κρασί στα οινοπνευματώδη. «Έχουν επωνυμίες εκατοντάδων ετών που έχουν περάσει από πολέμους και ασθένειες, πείνα, ξηρασίες, απαγόρευση στις ΗΠΑ, οικονομική άνθηση, συντριβές, διακοπή της προσφοράς», δήλωσε ο Donny Kranson , διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Vontobel Asset Management , της Diageo. «Εάν η διοίκηση διατηρεί τις σχετικές μάρκες, επενδύσει στις δυνατότητές τους και στο στρατηγικό απόθεμα, οι μάρκες θα συνεχίσουν να είναι καλές για εκατοντάδες ακόμη χρόνια τουλάχιστον».