Σύμφωνα με έκθεση της Morgan Stanley οι Νοτιοκορεάτες είναι οι μεγαλύτεροι καταναλωτές ειδών πολυτελείας στον κόσμο.
Η επενδυτική τράπεζα εκτίμησε ότι οι συνολικές δαπάνες της Νότιας Κορέας για προσωπικά είδη πολυτελείας αυξήθηκαν 24% το 2022 σε 16,8 δισεκατομμύρια δολάρια, ή περίπου 325 δολάρια κατά κεφαλήν δαπάνη. Αυτό είναι πολύ περισσότερο από τα 55 και 280 δολάρια κατά κεφαλήν που ξοδεύουν οι Κινέζοι και οι Αμερικανοί υπήκοοι, αντίστοιχα, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Morgan Stanley. Οι μάρκες πολυτελείας έχουν επίσης επισημάνει ισχυρές πωλήσεις στην Κορέα. Η εισηγμένη στο χρηματιστήριο του Μιλάνο Moncler είπε ότι τα έσοδά της στη Νότια Κορέα «υπερδιπλασιάστηκαν» το δεύτερο τρίμηνο σε σύγκριση με πριν από την πανδημία. Ο ιδιοκτήτης της Cartier, ο όμιλος Richemont, δήλωσε ότι η Κορέα ήταν μεταξύ των περιοχών όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν με διψήφιο ποσοστό το 2022, σε σύγκριση με έναν χρόνο και πριν από δύο χρόνια.
Ενώ η Prada είπε ότι τα lockdown στην Κίνα συνέβαλαν σε πτώση 7% στις επιδόσεις λιανικής το 2022, ο οίκος μόδας δήλωσε ότι η πτώση «μετριάστηκε από τις ισχυρές επιδόσεις στην Κορέα και τη Νοτιοανατολική Ασία».
Οι αναλυτές της Morgan Stanley εξήγησαν ότι η ζήτηση για είδη πολυτελείας μεταξύ των Νοτιοκορεατών αγοραστών οφείλονται τόσο στην αύξηση της αγοραστικής δύναμης όσο και στην επιθυμία να δείξουν προς τα έξω την κοινωνική τους θέση. «Η εμφάνιση και η οικονομική επιτυχία μπορούν να έχουν μεγαλύτερη απήχηση στους καταναλωτές στη Νότια Κορέα από ό,τι στις περισσότερες άλλες χώρες», γράφουν οι αναλυτές.
Η επίδειξη πλούτου είναι επίσης πιο κοινωνικά αποδεκτή στην κορεατική κοινωνία. Μια έρευνα της McKinsey διαπίστωσε ότι μόνο το 22% των Κορεατών ερωτηθέντων θεωρούν ότι η επίδειξη των ειδών πολυτελείας είναι κακόγουστη, σε σύγκριση με το 45% των Ιαπώνων και το 38% των Κινέζων. Η ζήτηση σε είδη πολυτελείας υποστηρίχθηκε και από την αύξηση του πλούτου των νοικοκυριών. Τα στοιχεία της Τράπεζας της Κορέας δείχνουν ότι η καθαρή θέση των νοικοκυριών της χώρας αυξήθηκε κατά 11% το 2021. Περίπου το 76% του πλούτου των νοικοκυριών στην Κορέα είναι σε ακίνητα, οι τιμές των οποίων έχουν αυξηθεί σημαντικά από το 2020. Η επενδυτική τράπεζα σημείωσε επίσης ότι οι πολυτελείς οίκοι έχουν χρησιμοποιήσει κορεάτικες εικόνες για να καταλύσουν περαιτέρω τη ζήτηση.
«Σχεδόν όλες οι μεγάλες διασημότητες της Κορέας είναι πρεσβευτές των κορυφαίων πολυτελών οίκων», σημειώνει η έκθεση, όπως ο Fendi και ο ηθοποιός Lee Min-Ho ή ο Chanel και ο ράπερ G-Dragon. Ο Dior έκανε την τραγουδίστρια των Blackpink Rose το πρόσωπο της συλλογής του HardWear, η οποία σύμφωνα με τον οίκο μόδας ήταν «πολύ καλά αποδεκτή» και διπλασίασε τις πωλήσεις για τη σειρά. Ωστόσο, η Bain & Company προειδοποιεί τονίζοντας ότι «η πολυτέλεια εξ ορισμού δεν είναι προϊόν μαζικής κατανάλωσης», δήλωσε στο CNBC ο συνεργάτης της Bain & Co, Weiwei Xing και συμπλήρωσε «θα πρότεινα να γίνει αναλογία των συνολικών δαπανών πολυτελείας με τον αριθμό του πληθυσμού από τη μεσαία τάξη και άνω, κάτι που θα ήταν ένα πιο ουσιαστικό μέτρο για να αντικατοπτρίζει τη στάση και την κατανάλωση απέναντι στην πολυτέλεια», είπε ο Xing, προσθέτοντας ότι αυτό θα μείωνε το χάσμα.