Ο Φίλιπ Μόρις άνοιξε το πρώτο του καπνοπωλείο στο Λονδίνο το 1847. Εκείνη την περίοδο δεν θα μπορούσε να φανταστεί την επιτυχία που θα είχε µία από τις μάρκες του. Σχεδόν έναν αιώνα μετά, όπου ο κόσμος πλέον γνωρίζει πως το τσιγάρο δεν καταπολεμά το άγχος και το στρες, αλλά είναι ιδιαίτερα επιβλαβές για την υγεία, ένα πρώην γυναικείο τσιγάρο, το Marlboro, θα γνώριζε τεράστια επιτυχία.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1850 η ζήτηση για προϊόντα καπνού ολοένα και μεγάλωνε. Πολλοί πελάτες ήθελαν να καπνίζουν κατά παραγγελία τσιγάρα µε ιδιαίτερο στυλ. Ο Φίλιπ Μόρις τότε τα κατασκεύαζε καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο και έτσι έγινε ιδιαίτερα γνωστός στην Αγγλία. Στην αλλαγή του αιώνα η εταιρεία του, η οποία πέρασε στη σύζυγό και τον αδερφό του μετά το θάνατο του ιδρυτή, ορίστηκε µε βασιλικό διάταγμά ως επίσημος προμηθευτής καπνού του βασιλιά.
Το 1902 οι επίγονοι του Φίλιπ Μόρις ίδρυσαν µία επιχείρηση στη Nέα Υόρκη για να προωθήσουν διάφορες αγγλικές μάρκες τσιγάρων, όπως τα Derby, τα Cambridge και τα Marlboro (από τον δρόμο Marlborough όπου βρίσκονταν το εργοστάσιο στο Λονδίνο). Τα Marlboro όμως, που ήταν από τα πρώτα γυναικεία τσιγάρα, έχοντας µία κόκκινη γραμμή πάνω στο φίλτρο, ώστε να μην είναι ευδιάκριτα τα σημάδια από το κραγιόν, δεν κατάφεραν να σταθούν με επιτυχία στην αγορά.
Το 1924, η επιχείρηση λάνσαρε εκ νέου το Marlboro. Διέθετε τον θυρεό ως λογότυπο, ως το ιδανικό τσιγάρο για εκλεπτυσμένες γυναίκες με σλόγκαν «ελαφρύ σαν τον Μάη» («Mild as May»). Παρ’ όλα αυτά κατά τη διάρκεια του Β´ Παγκοσμίου Πολέμου, και ενώ η ζήτηση για ανδρικά τσιγάρα είχε αυξηθεί κατακόρυφα, οι πωλήσεις του Marlboro ακολούθησαν πτωτική πορεία.
Από το 1942 και μετά ξεκίνησαν τα πρώτα επικριτικά άρθρα για τις καπνοβιομηχανίες και το τσιγάρο. Το 1957 το κάπνισμα ταυτίστηκε για πρώτη φορά µε τον καρκίνο των πνευμόνων. Όλα αυτά ήταν ένα δώρο για τη Philip Morris, η οποία είχε λανσάρει ξανά το Marlboro, διαφημίζοντάς το σε εφημερίδες, ως το απόλυτο ανδρικό τσιγάρο. Το σλόγκαν που είχε τότε ήταν: «The Marlboro Man», όπου εμφανίζονταν γελαδάρηδες, υπαξιωματικοί του ναυτικού, αεροπόροι µε τατουάζ κ.ά.
Το νέο τσιγάρο µμπήκε στην αγορά ως το πιο «υγιεινό» τσιγάρο µε φίλτρο και σύντομά προσέλκυσε πολλούς καπνιστές. Πολύ γρήγορα οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν (κατά 5.000% μέσα σε ένα µμόλις έτος) καθιστώντας τα Marlboro τα πρώτα σε πωλήσεις στη Νέα Υόρκη. Αρκετές έρευνες εκείνη την περίοδο έδειξα ότι οι διαφημίσεις µε καουμπόηδες ήταν οι πλέον αρεστές στο κοινό, παρακινώντας την Philip Morris να εγκαταλείψει όλες τις άλλες καμπάνιες. Το 1964, ξεκίνησε η ιστορική καμπάνια: «Come to where the flavor is. Come to the Marlboro Country», αυξάνοντας τις πωλήσεις κατά 10% ετησίως.
Οι διαφημίσεις µε τον καουμπόη είχαν τόσο μεγάλη επιτυχία, που μετά από μερικές δεκαετίες ήταν χωρίς ήχο, προτρέποντας τον ακροατή να ταξιδέψει στη Marlboro Country. Από το 1972 μέχρι και σήμερα, τα Marlboro είναι τα πρώτα σε πωλήσεις, µε μερίδιο αγοράς που πλησιάζει το 40%. Βρίσκονται σε περισσότερες από 180 χώρες, ενώ το σήμα τους είναι ανάμεσα στα 10 πιο αναγνωρίσιμα παγκοσμίως.
Για την ιστορία, το σήμα κατατεθέν της Marlboro, ο διάσημος καουμπόης Ντέιβιντ Μακλίν, ο οποίος κάπνιζε έως και πέντε πακέτα την ηµέρα για τις ανάγκες των διαφηµιστικών γυρισµάτων, πέθανε το 1995 από καρκίνο των πνευµόνων. «Ο καπνός σε σκοτώνει και εγώ είμαι η ζωντανή απόδειξη» ήταν τα τελευταία λόγια του. Την ίδια τύχη είχε και ο Ερικ Λώουσον, που ενσάρκωσε τον σκληροτράχηλο «άνδρα του Marlboro» στις διαφημίσεις της δεκαετίας του ’70, ο οποίος πέθανε το 2014 από οξεία αναπνευστική ανεπάρκεια.