Στην αγορά γνωστή ως HoReCa, η οποία περιλαμβάνει φούρνους, καφετέριες, εστιατόρια και ξενοδοχεία, η Coca-Cola Tρία Έψιλον επιδιώκει να διευρύνει την παρουσία της, έχοντας ήδη ξεκινήσει να εξαπλώνεται με τον Costa-Coffee, ο οποίος διατίθεται αυτή τη στιγμή σε περίπου 500 σημεία, ενώ αυτή τη στιγμή προχωράει στη στρατηγική επέκταση και με τη μάρκα Caffè Vergnano, με τον οποίο στοχεύει να βρίσκεται σε 300 σημεία έως το τέλος του 2023 και σε περίπου 1.000 σε βάθος τριετίας.
Για να αντιληφθούμε περαιτέρω τα μεγέθη τις ισορροπίες στην ελληνική αγορά HoReCa, η Kafea Terra που εμπορεύεται τις μάρκες Illy, Dimello, Area 51 και αυτή τη στιγμή δραστηριοποιείται σε περίπου 8.000 σημεία πώλησης καφέ, αποτελεί την κυρίαρχη δύναμη στην αγορά του HoReCa. Από την πλευρά της η Coca-Cola Hellenic, έχοντας επιδιώξει και κατά το παρελθόν να εισχωρήσει δυναμικά στην αγορά με τη διανομή του Lavazza, ουσιαστικά κάνει ένα νέο βήμα να επανασυστηθεί, αφενός με μία μάρκα ευρύτερης αποδοχής και αναγνωρισιμότητας όπως η Costa Coffee, αφετέρου με μία μάρκα προστιθέμενης αξίας όπως η Vergnano, εξυπηρετώντας τη λογική του premiumization και βασιζόμενη σε μία διττή στρατηγική (dual strategy).
Η εισαγωγή του Vergnano στην Ελλάδα παρά το γεγονός ότι ήδη η Coca-Cola Τρία Έψιλον διαθέτει τόσο στα ελληνικά σούπερ μάρκετ όσο και στην αγορά HoReCa τον Costa Coffee, δεν θεωρείται από τα στελέχη της ότι με κάποιον τρόπο συγκρούεται με την ήδη υπάρχουσα μάρκα. Κι αυτό γιατί η κάθε μία από τις δύο εταιρείες εξυπηρετεί μία διαφορετική προσέγγιση στον καφέ και όπως ανέφεραν τα στελέχη της Τρία Έψιλον, δρουν το ένα συμπληρωματικά στο άλλο. “Στόχος είναι να δημιουργήσουμε αξία και να αξιοποιήσουμε τις ευκαιρίες που έρχονται στην ελληνική αγορά, η οποία είναι απαιτητική με πολύ έντονη εποχικότητα αλλά ταυτόχρονα πιάνει όλες τις νέες τάσεις με κυρίαρχη αυτή του premiumization, όπου οι καταναλωτές ζητούν καλύτερο σέρβις και υπηρεσίες σε υψηλότερη τιμή. Το HoReCa εντάσσεται στην 24/7 στρατηγική της Coca-Cola και διαδραματίζει σημαντικό ρόλο”, ανέφερε σχετικά η Μαρία Αναργύρου-Νικολιτς, γενική διευθύντρια της Coca-Cola Τρία Έψιλον στο πλαίσιο σχετικής παρουσίασης.
Η σύμπραξη της Coca-Cola Τρία Έψιλον με την οικογένεια Vergnano ήρθε μετά από συζητήσεις που προηγήθηκαν αρχικά με αντικείμενο την διανομή των προϊόντων της από τον όμιλο Coca-Cola Hellenic, στις 29 χώρες όπου δραστηριοποιείται. Στη συνέχεια όμως η συγκεκριμένη συζήτηση εκτός από την διανομή, έφερε στο προσκήνιο νέα δεδομένα, με τον όμιλο Coca-Cola HBC να εξαγοράσει το 30% των μετοχών της εταιρείας. Πρόθεση του ομίλου όπως αναφέρθηκε τόσο από την διευθύνουσα σύμβουλο της Vergnano, Carolina Vergnano, όσο και από τον επικεφαλής του τομέα καφέ της Coca-Cola Hellenic, Πρόδρομο Νικολαΐδη, δεν είναι να αποκτήσει επιπλέον ποσοστό συμμετοχής στην ιταλική εταιρεία επεξεργασίας και συσκευασίας καφέ, υπό το πρίσμα ότι η Vergnano διατηρεί εμπειρία στην επεξεργασία του καφέ και από την πλευρά του ο όμιλος Coca-Cola Hellenic διατηρεί αντίστοιχα εμπειρία και δυναμική στον τομέα της ανάπτυξης του δικτύου.
Θα θυμίσουμε ότι επί σειρά ετών την διανομή του Caffè Vergnano στην Ελλάδα έκανε η εταιρεία ΤRK Coffee and Beverages του επιχειρηματία, Γιώργου Τρίκα, με τον οποίο τα στελέχη του ομίλου Coca-Cola Hellenic συζήτησαν μετά την εξαγορά του 30% της Vergano, το ενδεχόμενο να αναλάβει εκείνος ένα μέρος της διανομής για τον νομό Αττικής, με τον κύριο Τρίκα να επιλέγει τελικά διαφορετικό δρόμο μέσω νέας μάρκας καφέ που λάνσαρε στην ελληνική αγορά.
Από την πλευρά της η εκπρόσωπος της τέταρτης γενιάς της Vergnano, Carolina Vergnano, ανέφερε ότι στόχος της εταιρείας της, είναι να αποτελέσει έναν σημαντικό παίκτη στην κατηγορία του καφέ στην Ελλάδα. Πρόσθεσε μάλιστα ότι ο Έλληνας καταναλώνει περίπου 500 κούπες καφέ το χρόνο, θέλοντας να δείξει την προοπτική που παρουσιάζει η χώρα μας στον συγκεκριμένο τομέα.
Ως προς την πορεία τοποθέτησης της μάρκας στην αγορά, η Coca-Cola Hellenic έχοντας αποκτήσει το 30% στη Vergnano, συμφωνία που ολοκληρώθηκε και τυπικά τον Ιούνιο του 2021, ξεκίνησε το λανσάρισμα της μάρκας στην αγορά τον Ιανουάριο του 2022, εισερχόμενη σε 12 αγορές. Ήδη έχει παρουσιάσει το προϊόν σε χώρες όπως είναι οι: Βουλγαρία, Ρουμανία, Ουγγαρία, Μαυροβούνιο, Αυστρία, Ελβετία, Ιρλανδία, Πολωνία, Τσεχία, Σλοβακία, ενώ πλέον βρίσκεται και στην Ελλάδα.